10-400-13 Lecture Notes - Lecture 9: Le Monde, Vise, Air Miles
Séance 1 : chapitre 1 : l’entreprise et ses marchés
- Le marketing est une activité, un groupe d’institutions et un ensemble de procédés qui a pour but
de créer, communiquer, livrer et échanger des propositions qui ont de la valeur pour les
consommateurs, les clients, les partenaires et pour la société en général
- Valeur destinée au client : plus facile et moins coûteux de conserver un client que de chercher à en
conquérir un nouveau
- La notion d’échange : besoin du consommateur, satisfaction de ce besoin, lien entre l’entreprise et
le consommateur, recherche de l’optimisation du profit de l’entreprise
- La maximisation vise à générer le meilleur profit possible/ L’optimisation vise à obtenir les meilleurs
profits tout en tenant compte d’éléments organisationnels et environnementaux tels le bien-être des
employés, la création d’une bonne image d’entreprise, la satisfaction du consommateur,
l’engagement de la firme dans son milieu, la protection de l’environnement
- Optique marketing : Le marketing a donc pour but d’optimiser la relation d’échange entre
l’entreprise et le client ainsi de maximiser leurs satisfactions respectives
- Optique production : entreprise-> produit-> marché-> système d’information
- Optique produit : vendeurs qui pensent que le consommateur achètera toujours un bon produit à
un prix raisonnable alors il suffit à l’entreprise de fabriquer le meilleur produit pour avoir du succès
financier : produit-> marché->système d’information-> entreprise (build it and they will come)
- Optique vente : il suffit d’élaborer une bonne stratégie de vente et de communication pour
convaincre le consommateur d’acheter un produit (donner des rabais)
- 1910 : utilisation du terme marketing/ 1950 : déplacement de l’optique produit et de l’optique
vente vers l’optique marketing/ 1970 : passage d’un marketing général à un marketing spécialisé/
1990 : explosion des communications par Internet
- Démarketing : améliorer le bien-être général de la société (Hydro-Québec : réduire la
consommation)
- Le marché (segmentation, ciblage, positionnement, différenciation, innovation) est un ensemble de
consommateurs, individus ou entreprises, qui expriment des désirs et des besoins en achetant des
produits, des services ou encore des idées
> Notion de besoin (automobile : notion de prestige plus que moyen de locomotion)
> Notion d’éthique en marketing (un produit doit être sécuritaire (faire des tests de produits sur des
animaux), les prix pratiqués doivent être équitables (payer plus cher pour des produits dits féminins),
les publicitaires ne doivent pas utiliser d’arguments frauduleux (information nutritionnelle
inadéquate), la qualité du service à la clientèle doit toujours être la même)
-> mettre un produit avec 1000 calories, expiration des Air Miles
Recherche marketing : faire de l’espionnage industriel, payer des yés de la compétition pour avoir de
l’information / Communication : publicité mensongère / Ventes : vente sous pression
> Notion d’occasion d’affaires (rencontre d’une solution technique et d’un besoin du marché)
> Les différents marchés : Le marché des biens de consommation/ Le marché d’entreprises ou
marchés d’affaires (acheter des produits et des services en vue de les utiliser pour la fabrication
d’autres biens, pour la commercialisation des biens de consommation, les éléments clés d’un plan
marketing : Publicité, promotion, marchandisage. Pour le marché industriel, l’importance est
accordée au : Produit, prix, vente, service après-vente)/ Le marché de la distribution: se compose
des individus et des organisations situés entre le producteur et le consommateur/ Le marché de
l’Etat : partenaires importants dans l’économie, les gouvernements/ Les marchés internationaux :
exportation
- La demande correspond à la quantité d’un bien ou d’un service que les agents économiques
acquièrent sur un marché donné
> La demande faite à l’entreprise est l’expression (en volumes ou $) des transactions effectuées pour
l’achat d’un produit auprès d’une entreprise
- Problème qui peut survenir lorsqu’on analyse la demande d’un produit au cours des années
antérieurs et que les quantités sont exprimées en dollars plutôt qu’en unités : comme la demande du
marché pour un produit est constituée de la somme des demandes individuelles des entreprises, il
peut arriver que la demande totale du marché montre une tendance inverse à la demande faite à
une entreprise
> La part de marché : se calcule en divisant la demande faite à l’entreprise par la demande du marché
(permet de déterminer la position)
> Les différents types de demandes : Pour chacun, on évalue la demande en demande passée,
demande actuelle et demande à venir
La demande réelle (habituellement inférieure) : chiffre d’affaire à un moment précis/ La demande
potentielle : niveau maximal que la demande d’un produit pourrait atteindre
Quand les deux sont égales-> atteinte du niveau de saturation du marché (maturité dans le cycle de
vie d’un produit)
- L’environnement global comportent : la concurrence et les variables du macroenvironnement
> La concurrence intertype s’exerce entre tous les types de produits qui répondent à un même
besoin, même si ces produits différent à première vue (substituts) : musée et Skyventure/ La
concurrence intratype est lié à la marque, livré par les fabricants d’un même type de produit
(2musées différents/ Samsung,Iphone)
> L’avantage concurrentiel est atteint par l’innovation(lancement d’un nouveau produit, amélioration
des produits existants), la segmentation recherche de sous-marchés qui n’ont pas été exploités par
les concurrents), l’amélioration de la distribution (recherche de moyens servant mieux le
consommateur), l’amélioration de la communication (élaboration d’une campagne publicitaire
originale) CHAPITRE 3
> La mondialisation (exportation, importation) et les progrès techniques ouvrent la porte à la
concurrence
- Le système d’information marketing repose sur : un ensemble de données secondaires internes
(renseignements accessibles à l’entreprise), un ensemble de données secondaires externes (Stat
Canada), un ensemble de données primaires que l’entreprise collecte : pertinent (quand les deux ne
fournissent pas toute l’information)
- Le mix marketing (6) : le produit, le prix, la distribution (la distribution physique, les réseaux de
distribution, l’emplacement commercial) , le service à la clientèle, la communication, les ventes.
- Qualifiés comme contrôlables, organisation a une prise dessus
- Les variables du macroenvironnement (incontrôlables) :
> L’environnement démographique (répartition de la population, variation des groupes d’âges,
différentes communautés), l’environnement culturel (les valeurs de la société, la place de la femme),
l’environnement économique (inflation, récession, chômage), l’environnement politico-légal (les lois,
les règlements, l’interdiction de la publicité destinée aux enfants), l’environnement technologique
(innovations), l’environnement international (l’accès aux marchés internationaux, ALENA)
- Le marketing doit être envisagé comme un processus en évolution et toute stratégie doit être revue
périodiquement pour être adaptée à l’environnement (notion de temps)
- Spécificité de l’entreprise : chaque organisation possède sa personnalité propre
- Le marketing est le lien entre l’organisation et le marché.
- Marketing sociétal : SAAQ, if you don’t move, you get fat
- Rôle du marketing : désigner les consommateurs appropriés, indiquer à la fonction production quoi
produire, en quelle quantité, sous quel format
- Champs d’application : développement du produit, recherche, communication, distribution, fixation
des prix, service
- Le budget accordé à l’importance du marketing diffère
Séance 2 : chapitre 2 : les concepts clés du marketing
- Stratégie marketing : deux forces qui s’opposent (efficience : stratégie de masse, efficacité :
personnalisation) -> Stratégie de masse (Walmart : toutes sortes de clientèle, même les plus aisés) /
Personnalisation (soit un produit de luxe ou dans un cas de business to business)
- Valeur= Bénéfices-Coûts
Ex : Jean = Design – Prix
Marie = Design – Prix : Théoriquement, tous les deux aiment y aller et ont une valeur positive
Jean --- = Design – (Prix, transport, assemblage, écologie) : Il n’a pas d’auto, aime pas assembler
lui-même, trouve que les meubles ne sont pas très durables
Marie +++ = (Design, assemblage, expérience d’achat) – Prix : aime assembler, aller en magasin et
submerger en expérience / Valeur donné à l’eau
- 5 concepts clés du marketing :
- Segmentation, ciblage, positionnement sont sujets à changement périodique
- Marketing mix :Produit, Prix, Promotion (communication), Place (distribution)-> créer de la valeur
> Segmentation : distinguer dans un marché des segments : groupes homogènes de client qui ont des
comportements d’achat, des besoins, des attentes qui sont semblables à l’intérieur du même
segment et qui sont différents entre les segments
- Choisir les bonnes variables de segmentation :
-> sociodémographique :descriptive
- Sexe (femme ou homme, plusieurs produits attirent un sexe en particulier) -> femmes qui trouvent
qu’elles ne se reconnaissent pas dans les produits
- Age : les consommateurs de différents groupes d’âge ont des différences dans les préférences de
catégories de produits et de marques
- Cycle familial : les besoins de la famille
changent dans le temps, différentes
catégories de produits gagnent en
importance alors que d’autres en
perdent
- Revenue fortement corrélé au pouvoir
d’achat
- Classe sociale : les consommateurs
achètent en fonction de l’image qu’il
souhaite projeter
-> géographique (région, pays, code
postal) : descriptive (géomarketing) :
préférences des gens pour des produits
varient souvent selon la location dans laquelle ils vivent
-> psychographique (valeurs, opinions, intérêts) : descriptive : approche qui regroupe les gens basés
sur les attitudes, croyances, valeurs, styles de vie (ex : acheteurs Harley Davidson sont ceux qui
recherchent l’adrénaline)
-> styles de vie (combinaison des trois précédents) : descriptive
-> comportementales (besoins, attentes) : bénéfices recherchés (que désire les clients ?)/ situations
et utilisation (céréales qui se prennent au déjeuner)
3 segments dans le marché de la location d’automobile :
Commercial (gens d’affaires, ne paient pas par eux-mêmes s’attendent à un service rapide)
Document Summary
Valeur destin e au client : plus facile et moins co teux de conserver un client que de chercher en conqu rir un nouveau. La notion d" change : besoin du consommateur, satisfaction de ce besoin, lien entre l"entreprise et le consommateur, recherche de l"optimisation du profit de l"entreprise. Optique marketing : le marketing a donc pour but d"optimiser la relation d" change entre l"entreprise et le client ainsi de maximiser leurs satisfactions respectives. Optique production : entreprise-> produit-> march -> syst me d"information. Optique vente : il suffit d" laborer une bonne strat gie de vente et de communication pour convaincre le consommateur d"acheter un produit (donner des rabais) 1910 : utilisation du terme marketing/ 1950 : d placement de l"optique produit et de l"optique vente vers l"optique marketing/ 1970 : passage d"un marketing g n ral un marketing sp cialis /
