10-400-13 Lecture Notes - Lecture 11: Remplacement, Vise, Igor Ansoff
Séance 8 : chapitre 7 : Le prix
- Valeur remise/échangée par les consommateurs pour obtenir un produit/service désiré porte
plusieurs noms : frais de scolarité, honoraires professionnels, cotisation annuelle, loyer, frais de
service
- Le prix est le montant déboursé ainsi que le temps et les coûts psychologiques et investis afin
d’obtenir un produit
- Le prix est directement lié aux recettes (impact sur la marge sur coûts variables). Le prix affecte tous
les autres éléments du mix marketing, seule source de revenue de l’entreprise pour la plupart des
organisations, modifié très fréquemment, considération la plus importante pour la plupart des
consommateurs lorsqu’ils prennent une décision d’achat (sites de comparaisons des prix sur Internet
sont de plus en plus populaires)
- Dimension objective du prix : montant à débourser / dimensions non monétaires : temps investi
dans la recherche et la consommation du produit ainsi que les coûts psychologiques
- Valeur (ce qu’on reçoit) = Bénéfices – Prix avec dimension objective(ce que l’on débourse)
- Le prix est perçu comme l’aspect le plus important de la décision d’achat du consommateur
- Objectifs de prix : Les objectifs liés aux profits : maximisation aux profits, profit acceptable (permet
la survie de l’entreprise), objectif similaire de profits raisonnables à long terme (agissent dans
l’intérêt du public), objectif lié au rendement des investissements (exprimé en fonction du capital
investi). Ex : établir un prix qui permet une marge de 8% sur toutes les unités vendues
- Objectif de prix de l’IPod en 2007 : image d’un produit premium
- Les objectifs liés à la concurrence : maintenir, ou accroître la part du marché, établir ou maintenir
les barrières à l’entrée (menace de nouvelles entrées est forte). Ex : modifier la stratégie de prix
durant le premier trimestre de l’année pour augmenter les ventes alors que les compétiteurs vont
introduire un nouveau produit
- Les objectifs liés aux ventes : facilement quantifiable. Ex : développer un ensemble de produits afin
d’augmenter les ventes
- Les objectifs liés aux perceptions des consommateurs : utiliser des leviers afin de projeter l’image
désirée du produit. Ex : augmenter le prix afin de refléter une image de produit de qualité
- Les objectifs liés aux intermédiaires de distribution : conserver ou acquérir l’appui d’un
distributeur. Ex : modifier le prix afin qu’il rencontre les attentes des intermédiaires de distribution.
Produits -> Intermédiaires -> Consommateurs (tenir compte des intermédiaires en chemin)
- Les objectifs de prix devraient toujours être flexibles
- Les stratégies de prix
- Quand pression concurrentielle est forte : 3 stratégies de prix > stratégie de prix de leader :
effectuer un changement de prix et s’attendre à ce que les autres firmes suivent le pas
> La stratégie de parité avec la concurrence : fixer le même prix que la moyenne du marché ou que
le leader > La stratégie du plus bas prix où la firme offre le plus bas prix sur le marché
- Les stratégies de prix déterminées par les coûts de l’entreprise (majoré) consiste à déterminer le
prix d’un produit à un niveau qui permet d’atteindre une marge bénéficiaire prédéterminée ->
Limite : centrée sur l’entreprise et ignore l’information des consommateurs ou de la concurrence
- Les stratégies de prix déterminées par les préférences des consommateurs : stratégie de prix du
signal de qualité/ stratégie du prix de prestige consiste à déterminer un prix qui permet de projeter
l’image désirée du produit auprès des consommateurs
- Les stratégies de prix pour une ligne de produits : > stratégie de prix pour des produits
complémentaires consiste à vendre le produit central à bas prix alors que les produits
complémentaires sont vendus à prix élevés / > stratégie de prix de vente groupé (price bundling)
consiste à offrir un produit qui fait partie d’un regroupement de produits à un prix moins élevé que la
somme des produits pris individuellement / > stratégie de prix du modèle de base (value pricing)
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consiste à offrir à prix très compétitif un produit ayant moins d’options que les autres produits de la
ligne
- La stratégie d’écrémage (quand frais de lancement sont élevés) consiste à fixer un prix initial élevé
de manière à établir une image de qualité, qui sera abaissé par la suite (concurrence)
- La stratégie de pénétration consiste à fixer un prix initial bas qui ne couvre pas tous les
investissements mais permet de s’assurer une part de marché
- Stratégie de prix de XBOX en 2005 : pénétration. Stratégie de prix de la PS3 en 2006 : parité avec la
compétition
Ecrémage Pénétration
Définition Prix initial élevé, baisses par étapes pour
atteindre plus de segments du marché
Prix initial relativement bas qui
permet de maintenir la
concurrence à un seuil minimal
Objectif Maximisation du profit à court terme Maximisation du profit à long
terme
Avantages Récupération rapide des coûts, profit dès
le début
Pénétration de marché rapide,
part de marché importante,
réduction de la concurrence
Conditions
préalables
Produit supérieur difficilement imitable,
existence d’un segment relativement
insensible au prix
Marché sensible au prix,
économies d’échelle possible à
long terme
- Phase de croissance, de maturité : pression concurrentielle
monte -> réductions de prix peuvent être accordées aux
membres du réseau de distribution et aux consommateurs
finaux : Stratégie de prix promotionnel (susciter la perception
d’offrir le meilleur rapport qualité-prix)
- Phase du déclin : l’entreprise doit décider si relancer le produit ou accepter sa mort prochaine
(baisser fortement les prix avant d’écouler les stocks)
- Tactiques de prix : prix en deux parties, prix par paiement, prix captif, prix géographique : prix de
livraison unique, prix absorbant la livraison
- Etat d’esprit généralisé : amène le consommateur à penser qu’il paie moins cher alors que ce n’est
pas le cas
- La méthode de détermination des prix basée sur les coûts : consiste à calculer le prix coûtant d’un
produit et à ajouter à ce prix, pour arriver au prix de vente, un pourcentage fixe à titre de profit
standard. Avantage : fournir des règles de détermination des prix plutôt simples à appliquer.
Désavantage : Ne tient pas compte de la réaction du consommateur au prix suggéré
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- Estimer la demande et la valeur : un produit
prestige a un intérêt, plus le produit est élevé, plus
les gens ont de l’intérêt, plus le prix baisse, moins
il y aura de prestige
- La demande élastique : souvent dans les marchés où il y a beaucoup
de produits substituts / inélastique : monopole, luxe
- Produits inélastiques : gaz, couches
- Les alternatives à l’augmentation d’un prix que les marketers d’un
produit élastique pourraient considérer : diminuer la quantité, jouer
sur la qualité
- 3 types de coûts : frais fixes (montant indépendant du volume), frais variables (fluctuent en fonction
du volume), coût total + les frais semi-variables qui varient en fonction du volume de production
mais de façon non directement proportionnelle au volume d’activité
- L’organisation apprend à produire de façon plus économique grâce à son expérience : courbe
d’apprentissage
- La méthode basée sur la concurrence : Fixer les prix au-dessus, au-dessous ou au niveau des
concurrents de façon à donner aux produits la valeur perçue recherchée .Avantage : permet de
donner une bonne idée de la valeur du produit par rapport à ceux des concurrents. Désavantage : se
trouve dans une position où elle ne fait presque pas de profit
- La méthode basée sur la demande : Avantage : permet de maximiser le profit. Désavantage :
difficile à mettre en application
- La méthode basée sur le client : Application rigoureuse du concept de marketing au domaine de la
détermination des prix (CRM). Avantage : réaliste, tient compte du point de vue du client et sa
décision d’achat. Désavantage : ne peut pas être employée indépendamment des autres éléments du
mix marketing
- Un gestionnaire devrait utiliser ces quatre méthodes simultanément
- Facteur influents : perception qu’ont les clients
de la valeur du produit, connaissance de la
concurrence, analyse des coûts de l’entreprise,
les intermédiaires de distribution
- L’influence de l’environnement sur la
détermination des prix : > L’environnement économique : surveiller cycles économiques > Les
gouvernements et l’environnement légal : programmes de subvention, loi sur la protection du
consommateur, loi sur la concurrence -> 3 pratiques : - il y a discrimination par les prix lorsqu’une
entreprise établit directement ou indirectement une distinction entre des acheteurs concurrents qui
se procurent des articles de qualité semblable en quantités semblables – une fixation de prix abusif
survient lorsqu’une entreprise se livre à une politique de vente de produits à des prix bas dans le but
d’éliminer un concurrent – La fixation de prix abusif par région est celle où l’entreprise fixe un prix
beaucoup plus bas dans une région que dans les autres afin d’éliminer la concurrence
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Document Summary
Valeur remise/ chang e par les consommateurs pour obtenir un produit/service d sir porte plusieurs noms : frais de scolarit , honoraires professionnels, cotisation annuelle, loyer, frais de service. Le prix est le montant d bours ainsi que le temps et les co ts psychologiques et investis afin d"obtenir un produit. Le prix est directement li aux recettes (impact sur la marge sur co ts variables). Dimension objective du prix : montant d bourser / dimensions non mon taires : temps investi dans la recherche et la consommation du produit ainsi que les co ts psychologiques. Valeur (ce qu"on re oit) = b n fices prix avec dimension objective(ce que l"on d bourse) Le prix est per u comme l"aspect le plus important de la d cision d"achat du consommateur. Ex : tablir un prix qui permet une marge de 8% sur toutes les unit s vendues. Objectif de prix de l"ipod en 2007 : image d"un produit premium.
